اگر تحریک حسی نقش حیاتی ایفا میکند، پس ما باید درک کنیم که برندها را از طریق سیستم حسی خود چگونه درک میکنیم. چگونه بدن ما توسط محرکهای مختلف تحت تأثیر قرار میگیرد و این برندها را به سمت زیستشناسی انسانها در زمینه مصرفکنندگان سوق میدهد؟ به طور کلی، انسانها خود را دارای اراده آزاد میدانند و تا حدی قادر به تسلط بر احساسات و افکار خود هستند. این اراده آزاد انسانها را از حیوانات جدا میکند، زیرا این تفاوت انسانها را بهعنوان موجوداتی متفکر میشناسد که مسئول رفتار خود هستند. با این حال، انسان همیشه قادر به توضیح یک ولع، احساس یا میل ناگهانی برای یک غذا یا محصول خاص نیست. گویی نیرویی ناشناخته بر احساسات، شناخت و رفتار انسان تأثیر میگذارد. آن نیروی ناشناخته را اغلب میتوان به فرایند آغازگری که از روانشناسی میدانند، نسبت داد. موضوع اصلی رویکرد حسی این است که برندها تجربیات حسی را به مصرفکنندگان و مشتریان، ارائه میدهند که منجر به وابستگی قویتر به برند میشود. این ایده اساسی از درک محرکهای حسی بهعنوان دروازهای برای شکلگیری ادراک برند، در دنیای برندسازی نادیده گرفته شده است؛ جایی که ساختار برند به حالتهای معاملاتی، ذهنی، روانی، رابطهای و اجتماعی به حالت فرهنگی تکامل یافته است. علیرغم این تفاوتها در ساختار، وجه مشترک همه مباحث برندسازی، ارزیابی عملکرد بر اساس ادراک در ذهن است. ادراک برند که برحسب مثال اندازهگیری و ارزیابی میشود و ترجیحات، تداعیها، ناخودآگاه ذهن، تجانس هویت، رابطه، تعاملات اجتماعی یا نفوذ فرهنگی، همه بازنماییهای ذهنی و سازههای ناملموس هستند. در آموزش رویکرد حسی، ساختار برند از مرز ناملموس بودن به محسوس بودن عبور میکند، زیرا فرض اساسی در مورد مبادله بین برند و مصرفکننده این است که توانایی برند برای به جا گذاشتن اثری نزد مصرفکننده با محرکهای محسوس و حسی شروع میشود. حواس پنجگانه دروازه مصرفکنندهای هستند که برند باید از آن عبور کند تا تأثیری در ذهن بگذارد، ادراک شکل بگیرد و، درنهایت، از پاسخ مثبت برند اطمینان حاصل کند. از این رو، در رویکرد حسی، محرکهای برند ملموس نقش اصلی را در ارضای پیگیری مشتریان برای ارضای نیازهای عاطفی، فکری و مبتنی بر تجربه در سطح شخصی، ایفا میکنند. البته محرکهای اصلی شکلگیری این تجربه حواس پنجگانه بینایی، شنوایی، بویایی، لامسه و چشایی است، اما زمینه اجتماعی و محیط فردی در هنگام درک چگونگی ساخت و مدیریت برند با توجه به رویکرد حسی، کلیدی هستند. هدف از این آموزش این است که دانشجویان بعد از آموزش بتوانند برای کسبوکارها، یک برند یک یا چند حسی را ایجاد کرده و بهعنوان یک تکنیک قدرتمند از آن برای افزایش تجارب مشتری در رابطه با برندسازی محصول و همچنین در زمینه خردهفروشی استفاده کنند. در این آموزش، یاد خواهیم گرفت که چگونه یک برند حسی بسازیم و با آن برندسازی خود را به توسعه برسانیم.
